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互联网数据化运营管理-流量篇
2016-07-04 作者：jiago 王来源：36大数据链接：http://www.36dsj.com/archives/55110
现在的工作会接触到很多互联网公司做bi分析的朋友，想就着这个机会，把自己所见到、学到的整理一下与大家分享，同时也希望通过分享来增加与相通兴趣的朋友的交流。文章中存在的各种不足或者错误，欢迎大家评论。
       关于数据化管理的文章书籍已经非常多了，我这里只是近一步整理。数据分析也是为了公司的发展，粗暴一点讲，是为了公司的盈利和持续的盈利。就从这个角度，来逐一分解，互联网行业中，哪些数据需要分析，怎样分析，分析的价值是什么。我会整体分为四大部分：收入相关的数据分析、成本相关的数据分析、风险(为了持续发展)相关的数据分析、综合管理篇。

第一章收入相关数据分析

       互联网的商业模式千变万化，但其盈利模式目前大抵可以分为以下三种：一是向用户出售商品或服务，其中电商和o2o就属这种模式;二是靠广告来进行盈利，典型的例如google、百度以及其他平台类互联网公司;三是直接向用户收取费用，目前游戏公司大都属于这种模式。不同收入模式也有着不同的数据指标，我们分别对其进行介绍。

一、向用户出售商品和服务模式

       电商公司和o2o类公司主要是通过这种模式来盈利，公司的收入是由一个个订单堆积出来，其收入状况可通过订单状况得以体现。订单是由用户购买了相关的商品或服务产生，可以说用户和商品或服务为订单的两大基本元素，公司收入下降、增长、异常最终都可以追踪到用户与商品这两大元素上。这样我们将公司收入相关数据拆解为三大模块：用户、商品或服务、订单。

用户

       公司收入、订单都是由用户消费所产生，用户的消费流程可以划分为以下四个阶段：引流、转化、消费、存留。我们所希望的理想情况就是大量的用户进来并且产生消费，并且持续的产生消费。然而现实一般是和我们所希望的相差甚远的，我们能做的，就是对这些数据进行分析，根据数据情况进行策略对调整，让现实与理想情况之间的距离越来越近。我们一般将用户分为新用户和老用户，如下图所示：
无论新老用户，我们都会关心两块内容，一个是引流(拉新)，一个是转化，最终以数据的形式体现出来，就是流量与转化率。

引流

       一个购物中心，建在荒郊野外，没人进来，装饰再奢华也没什么卵用。根据CNNIC统计，中国网民数量在2015年已达6.88亿，增速稳定，依然维持在5.7%。京东平台2015年第四季度的1.319亿相比2014年第四季度的8280万，流量同比增长率高达59%。这些数字在告诉我们，资源是稀缺的，但是却永远都有增长空间的。我们需要精打细算，实现对每种渠道每种类型的流量来源的最大价值利用。
分析目标：通过对流量的分析，保证流量的稳定性，并通过调整，尝试提高流量。

分析角度：

       1.观察流量规律，便于活动安排、服务调整
       2.发现流量异常，分析异常原因并及时调整
       3.观察流量结构，分析其合理性，并作出调整
       4.追踪流量情况，衡量活动或者调整效果

分析方法：

       我们先了解关于流量的一些基本数据指标：访客数(uv)、浏览量(pv)、访问次数(visits)，是常用的衡量流量多少的数据指标。平均访问深度(浏览量/访问次数)、平均停留时间(总停留时间/总浏览量)、跳失率(跳出次数/访问次数)是用来衡量流量质量优劣的指标。很多方法都可以完成上述的目标，将数据进行可视化展示，以一个合理的角度观察数据，会使得数据展现会更加清晰，降低发现问题的难度。下面将以图表的形式，实现对各个角度的数据分析。

       1.观察流量规律，便于活动安排、服务调整
       从上图中，可以发现以下规律：一天当中，访问集中在9点到11点和14点到17点这段工作时间，一年中则在春节前后的访问量比较大，每周中也是访问集中在工作日。大部分互联网业务的规律会与上述情况不同，一般2c的业务会在休息时间访问量巨大，可能刚好遇上述情况相反，但并不妨碍以上的分析方式。
       一般来说，流量都是以每天中的时段、季节、节假日、星期这样的规律来分布的。所以可以将以上几面统一放到同一页面中进行观测，可以全面的了解应用的访问规律。并且通过对渠道、业务的选择，可以观测具体的渠道、业务的访问规律。
分析出流量的规律，对活动效果、业务调整具有重大影响。例如：a公司想开展为期两天每天两小时的消费满200减50并赠送肥皂的活动，那么活动开始时间最好是选在周三、周四，时间在上午的9、10点钟。这样才能在一定的时间内被大部分用户所知道，毕竟活动的广告时间成本都是钱。另外可以根据不同时期访问量的密集程度，调整公司的业务布局，进行合理的成本控制等。

       2.发现流量异常，分析异常原因并及时调整
       通过对上图的观察，可以发现两个异常现象：

       a. 流量按周的规律分布，工作日的流量较高，周末的流量比较低，但是上图中5月2日和4月1日是周一，流量也非常低，观察日历发现这两天为五一和清明假期，依然是休息日，所以流量不高。属于正常现象。
       b. 3月21日到4月17日到流量图中，工作日到流量一般都维持在2400左右，而观察4月18日到5月15日到图，发现流量从4月19日下滑开始，很少突破2000，也就是流量在近一个月有明显下滑。原因可能是对手购买了竞价排名、自己的seo做的不好等等。问题发现，还要根据实际情况进一步分析具体原因。
       一般来说，流量以周为单位，周期性分布的情况是比较多的，将视角拉长，一次性多看几个周的数据，便于发现问题。将一段时间内的数据与历史数据进行对比，也有助于问题的发现。
       除上图中对流量异常的简单监控外，可以对流量进行进一步分解，如下图所示，通过图表联动，观察具体渠道或者业务的流量情况，从而完成对问题的追踪定位，例如通过进一步分析发现，4月中旬开始的流量下降主要出现在pc端，那么可以进一步缩小问题的范围。便于问题的解决。
3.观察流量结构，分析其合理性，并作出调整
       流量结构一般可分为渠道结构、业务结构、地区结构。通过查询一段时间内的各结构占比，了解流量组成。如上图所示，在渠道中，pc占比相对过大，而app占比不高，app对于用户具有更大的黏度，所以应分析app占比过低原因，并想办法提高app流量占比。下面的折线图可以对各渠道的流量情况进行追踪，分析占比不合理是短期内出现的，还是长期存在的，辅助问题的分析。
       怎样的占比才是合理的，在不同的场景下是不同的，但通常来说，付费流量占比不应过高，通用渠道占比应占据主导地位。对于各业务来说就更加不同。但是可以通过分析对比行业数据或者竞争对手的数据，来分析合理性，当然前提是可以获取到相关数据。通常渠道来源很多，自主访问、搜索引擎、淘宝付费、京东付费等等。有人会通过渠道流量占比来分析各渠道的质量。仅仅根据流量情况来衡量质量是不全面的，需要配合转化率和roi一起。具体会在后面写到转化率时一起考虑。

       4.追踪流量情况，衡量活动或者调整效果
       对流量的追踪，一般就是对流量的监控，观察活动前、活动中、活动后的变化情况，评估活动效果。一般来讲，活动期间流量会大幅提升，活动后有一定回落，是一个成功的活动。如果活动期间流量上升幅度不大，或者活动结束后流量大幅度跌落，甚至流量低于活动前的正常流量很多，都不能说是一个成功的活动。
       当然，若分析活动效果，需要追踪的不仅仅是流量，包括转化率、订单数、成交额、都需要进行追踪。后面会进行针对性的介绍。
       除活动外，公司可能会常常调整渠道投入、页面布局、功能改进等等，每一项调整后，都对流量进行追踪观察，可以分析调整的效果。这里只介绍流量的追踪，在进行产品或渠道的优化调整后，同时需要追踪的还有转化率等，关于转化率会在后面进行介绍。