预告|天猫大快消与贝恩公司、阿里妈妈联合推出《GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》白皮书

      2020年伊始,新冠疫情这一“黑天鹅”事件无疑深刻地改变了人们的日常生活轨迹,也在无形中塑造培养了诸多新型消费习惯。这次挑战让数字化全面加速,身处“后流量时代”,品牌有必要思考如何借助数字化能力,超越传统的危机应对方案,重塑增长竞争力。

      为了更好地解读数字时代下消费者心智,赋能品牌商实现增长目标,天猫大快消联合贝恩公司、阿里妈妈,秉承“以消费者中心的数字化转型”理念,将于近期联合推出《溯源追本,逆势增长:GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》,为品牌商提供全面的解决方案。

  

      本次报告围绕“增长”这一核心主题,基于天猫大数据计算资源及工具支撑,推出品牌数字化增长解决方案与GROW 2.0品牌增长战略指标,帮助品牌对标最佳实践,识别行业增长趋势。%的店铺,服务商人数增长了26%,服务商总GMV更是有非常显著的增长。

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以消费者为中心的数字运营体系迈入GROW2.0

      回顾商业发展历程,无论市场如何变化,能否洞察消费者所想,提供消费者所爱,是决定品牌增长的生命线。长期以来,传统零售商往往无法获得来自不同渠道和场景的消费者数据,直觉主义主导了决策流程。

 

      进入21世纪20年代,天猫大快消与贝恩公司针对这一困境,携手推出“GROW2.0 品牌增长战略指标”,为品牌衡量增长表现“立标准”,品牌可借此对标行业最佳实践,明定位,找短板,补差距。

       

      总体上,该指标是围绕提升人均价值产出(ARPU)的消费结构性改革指引。具体看,这一指标将品牌的 GMV 完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量 GMV 绝对值即为品牌的指标分值;值得一提的是,随着新品日益成为品牌增长的引爆点,这一次,我们还将新品力(Widen)作为衡量品牌增长能力的重要指标。此外,通过升级,该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力。

       

      基于GROW2.0指标,天猫大快消定期针对各品类品牌的GROW指标分别进行排名,形成GROW 2.0榜单,涵盖美妆、母婴、食品、个护、家清、医药保健和生鲜等行业。品牌可根据自身在榜单上的位置,以及一段时期内排名的变动,衡量运营效果;也可以对标领先品牌,借鉴成功经验。(关于各品类GROW榜单的详细解读,将于完整版报告中进行详细阐述)

       

      天猫大快消一贯主张,数字商业的本质是“以消费者为中心的数字化、数据化运营”;天猫一贯坚持,要制定数字时代的生意标准,建立全域、全量的数字化运营指标体系,只有标准和体系为先,才能从消费者到品类,驱动需求洞察、生意运作,乃至组织转型。其中,天猫美妆洗护率先围绕消费者生命周期引擎实现基于策略人群的分赛道策略落地,并提升GROW各项指标。某美妆品牌中国区总经理表示,“在去年一年,不仅做到了销售共赢,也借助FAST以及GROW 2.0解决方案的策略输出,为品牌的中长期数据化进程提供了市场洞察和工具支持。”

以消费者为中心的数字运营体系迈入GROW2.0

      首先是定义消费者。2019年,天猫大快消与贝恩合作,针对全量消费者自然聚类,提出八大策略人群。2020年,基于大快消策略人群,双方进一步升级方法论,精细聚类,细化到子行业子类目(如美妆、食品、个护等)颗粒度。以消费者为中心的策略人群划分,可赋能品牌深度洞察消费者,识别自身细分增长赛道。

      其次是激活消费者。2019 年天猫大快消联合阿里妈妈营销首次提出“联合品牌人群增长合作模式”,旨在运用双方在消费者营销上的能力,帮助品牌连接消费者,开拓品牌人群增长的新通道。2020 年阿里妈妈与天猫大快消将就联合品牌人群增长计划(JCGP)进一步联动,围绕“品牌人群全链路增长”这一关键目标与GROW深度结合,并还发布针对数字化舰长的“全托管服务商生态”,在数据洞察能力、创意营销能力、基础运营能力实现综合打通、强化,打造从战略到落地的闭环,赋能品牌在众多生态内场景升级消费者互动,激发增长潜力。此外,旗舰店 2.0 通过工具和产品的升级,帮助品牌有效运营消费者,助力商家全面转型新零售以持续获得高速增长。具体而言,旗舰店 2.0 包括人群化运营和会员运营,实现了从品牌私域维度不断激活。

      最后,回归到满足消费者。对于消费者需求的持续满足、提升人均价值产出(ARPU),是驱动增长最关键的课题。阿里依托强大的计算能力和创新基因,应用GROW 2.0品牌数字化解决方案,协助品牌全面优化人、货、场布局,更好地满足消费者需求,提供了面向DT时代“科学与艺术”的解决方案。

实现面向DT时代的组织进化

      近来,随着品牌商家数字化进程的加速,对数据的重视程度愈发重视。阿里巴巴数据中台在“大中台、小前台”的组织变革下快速发展,在统一技术体系、统一模型规范的基础上打通全域数据,实现阿里经济体内数据的采、建、管、用,基于数据技术和算法能力萃取用户/商品为主体的核心数字资产。通过Digital Hub的组织形式,天猫大快消实现数据中台的深度联动,帮助品牌更好落地消费者为中心的数字化运营体系,进而为品牌加速数字化转型实现高速增长。

      那么,对于品牌,怎样建立组织的数字化能力?在组织方面,基于全域数据分析、全链路消费者运营能力、智能化商品开发和供应链、数字化营销等能力缺一不可,横跨多(全)渠道的产品研发、市场营销和销售运营团队要高效协同配合。事实上,围绕消费者高效运营意味着企业每个个体的角色和绩效不再单一,且应以为消费者提供无缝的沟通、流畅的服务、完善的体验为考量。

      天猫大快消在“品类舰长”的基础上,升级面向全域数字时代的“数字化舰长计划”,赋能领先商家通过全托管服务生态、整合数据驱动的营销能力和数字化运营指标构建自身的数字化运营能力,首批“数字化舰长”品牌,正率先实践,推动组织变革。多个舰长所实现的增速同比翻番“火箭式增长”,初步证明这套数字化增长解决方案的有效性。

      搜索和推荐技术倚赖强大的算力,而阿里通过算法和人工智能实现更精通和高效的人货匹配和分发,激发用户需求,盘活更多产能,实现“市场创造性”的第三类创新。这些技术能力的商业载体则是围绕消费者生命周期的价值增长引擎(CLV Engine)。搜索推荐商业赋能团队“赫尔墨斯平台”从阿里全域大数据技术吸取能量,沉淀了积累多年的分析和智能算法能力,将消费者生命周期与货品生命周期完美融合。而通过天猫大快消与搜索和推荐团队的联合,基于分策略人群的信息流、短视频、直播等新兴渠道强化认知智能下的消费者全链路渗透。在近期所做的尝试中,领先的数字化舰长品牌通过海量引进分人群的个性化内容及商品,可以带来高达10倍的人群渗透和可观的生意增长。

      创新方面,通过天猫新品创新中心(TMIC)运用阿里大数据及一系列特色测试工具帮助品牌洞察新品趋势、挖掘新品需求、加速新品开发的业务。未来的TMIC将进一步赋能品牌通过围绕策略人群的需求和痛点,进行供给侧革新,并基于GROW2.0指标体系持续监测品类全生命周期的成功,实现持续增长。

      通过数字化标准和技术,建立全域、全量的数字化运营指标体系,实现有效消费者的总量增长,从而驱动需求洞察、生意运作,乃至组织转型,最大化完成全渠道价值增长。

      展望未来,随着品牌线上线下数据不断打通,借助阿里巴巴生态体系赋能,贝恩将与天猫大快消持续推动解决方案向自动化迈进,并以报告形式发布相关研究成果。

      我们将于近期向品牌商家率先发布《GROW2.0品牌数字化增长解决方案与应用》完整版报告,敬请期待!

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